On oppose souvent les deux comme s’ils jouaient dans des camps différents : d’un côté les marketeux qui créent des campagnes et parlent de persona, de l’autre les sales qui décrochent le téléphone et ramènent le chiffre.
Et pourtant… quand on y regarde de plus près, le marketing et le commercial poursuivent exactement le même but : la croissance.
Le problème ? Chacun pense encore pouvoir y arriver sans l’autre.
C’est justement ce qu’on a voulu creuser dans cet épisode de RAARRR. Pour en parler, j’ai invité Sandra Vicente, une commerciale expérimentée, passée par la communication avant de plonger dans la vente. Autant dire qu’elle connaît les deux mondes.
Avec Sandra, on a parlé de collaboration marketing et ventes, de l’alignement entre sales et marketing, mais aussi de ces petits malentendus du quotidien qui freinent la performance des équipes.
Dans cet article, je te résume nos échanges et nos apprentissages communs, avec des exemples concrets et des clés pour que tes équipes marketing et commerciales travaillent enfin main dans la main.
Prêt(e) à comprendre pourquoi ce duo est en réalité ton meilleur levier de croissance ? 👇
La timeline de l’épisode ⤵️
Comprendre : marketing et commercial, deux rôles différents mais un même but
S’il y a bien une tension qui traverse toutes les boîtes, c’est celle-là (du moins, je l’ai expérimenté dans toutes les entreprises avec lesquelles j’ai pu travailler).
Le marketing et le commercial se côtoient tous les jours, échangent sur les mêmes clients, les mêmes objectifs de croissance… mais ne parlent pas toujours la même langue.
L’un raisonne en campagnes, personas et taux de conversion.
L’autre pense objectifs, pipe et rendez-vous signés.
Résultat ? Une collaboration marketing et ventes qui fonctionne souvent “par intermittence”, et un potentiel collectif sous-exploité. Voici ce que nous dis Sandra à ce sujet :
J’ai commencé à vendre sans CRM, sans outils, juste avec un téléphone et une base Excel. Aujourd’hui, les commerciaux sont ultra-connectés, mais parfois trop dépendants des outils. Si tu leur retires leur CRM, ils sont perdus. Alors que le vrai métier, c’est d’écouter, de comprendre, d’aller chercher.
Cette phrase résume à elle seule une réalité : le marketing et le commercial ont évolué à des vitesses différentes, alors ils partagent un ADN commun : celui de créer de la valeur pour le client.
Deux temporalités, deux sensibilités, un même moteur
Pour comprendre la relation entre marketing et commercial, il faut d’abord comprendre leurs logiques respectives.
Le marketing joue sur le long terme : construire une image, générer de la confiance, installer une marque.
Le commercial, lui, vit dans l’immédiateté : atteindre ses objectifs, closer, performer.
Et cette différence de tempo crée souvent un décalage.
Quand tu bosses dans le commerce, on t’attend au tournant tous les mois, voire toutes les semaines. C’est le chiffre qui parle. Alors que le marketing, c’est un investissement dans le temps. On ne récolte pas les fruits tout de suite. Du coup, forcément, les frustrations s’installent.
Les frustrations, c’est le mot.
Le marketeur se demande pourquoi les leads ne sont pas rappelés.
Le commercial peste parce que les leads ne sont pas qualifiés.
Et au milieu de tout ça, chacun pense que l’autre ne comprend pas la réalité.
Le problème, ce n’est pas la différence — c’est la distance
Sandra le dit très bien dans l’épisode :
J’ai souvent vu des équipes où le marketing testait plein de choses sans jamais demander notre avis. Et nous, côté commercial, on traitait les leads sans jamais leur faire de retour. Au final, chacun bossait dans son coin.
Cette absence de boucle de feedback est la première cause du désalignement.
Et elle naît d’une confusion : croire que marketing et vente sont deux services séparés.
En réalité, ils ne sont que deux maillons d’un même parcours client :
👉 Le marketing prépare le terrain : il attire, éduque et inspire confiance.
👉 Le commercial transforme l’essai : il comprend, rassure et engage.
Mais si les deux ne se parlent pas, c’est comme si l’un jouait la première mi-temps et l’autre la deuxième… sans vestiaire commun.
Comprendre l’autre, c’est déjà collaborer
Pour améliorer la collaboration entre marketing et ventes, il faut d’abord reconnaître les contraintes de l’autre. Et sur ce point, Sandra a une approche lucide :
En tant que commerciale, je sais ce que c’est de courir après un chiffre. Mais je sais aussi que sans marketing, tu tournes dans le vide. Tu peux avoir le meilleur discours du monde, si la marque n’a pas préparé le terrain, ça ne prend pas.
Elle a raison.
Le marketing, ce n’est pas “faire joli” ou “poster sur LinkedIn”.
C’est créer les conditions pour que la vente soit plus fluide, plus rapide, plus naturelle.
Et inversement, le commercial nourrit le marketing de ses retours terrain, ce qui permet d’affiner les messages, les ciblages, les offres.
Quand les deux se comprennent, le business respire mieux :
- le marketeur arrête de viser “tout le monde” ;
- le commercial arrête de courir après “n’importe qui”.
Résultat : les équipes gagnent en cohérence, les messages sonnent justes, et la croissance devient plus prévisible.
Construire : comment aligner sales et marketing pour une vraie stratégie de croissance ?
Une fois qu’on a compris que le marketing et le commercial poursuivent le même but, la question devient : comment faire pour qu’ils avancent dans la même direction ?
Parce que dans les faits, tout le monde dit vouloir de “l’alignement sales et marketing”, mais peu savent vraiment le construire.
Et c’est normal : on parle de deux métiers avec des cultures, des rythmes et des indicateurs différents.
Ce n’est donc pas qu’une question d’outils, c’est surtout une question de méthode, de communication et de posture.
1. Créer un langage commun entre les équipes
C’est le point de départ, celui dont tout dépend.
Sandra le dit très bien :
Souvent, le marketing teste des choses sans nous demander notre avis, et nous, côté commercial, on traite les leads sans jamais leur faire de retour. Au final, chacun bosse dans son coin.
Traduction : il n’y a pas de langage commun.
Les équipes parlent du même client, mais pas de la même façon.
- Le marketing parle de personas.
- Le commercial parle de clients types.
- Le marketing mesure des taux de conversion.
- Le commercial parle de rendez-vous signés.
👉 Pour aligner tout ça, il faut d’abord poser un glossaire commun : des mots, des objectifs et des indicateurs partagés.
Quand les deux équipes utilisent le même vocabulaire, elles arrêtent de débattre sur la forme et commencent à travailler sur le fond.
C’est aussi simple, et aussi difficile que ça.
2. Mettre en place une boucle de feedback constante
Le manque de feedback, c’est le maillon faible de la relation marketing-sales.
Et c’est souvent ce qui transforme une belle stratégie en frustration quotidienne.
Quand j’étais manager, j’avais souvent des sales qui râlaient sur les leads. Je leur disais : « OK, mais notez pourquoi. Dites au marketing ce qui ne va pas. Sinon, ils ne pourront jamais améliorer la qualité des prospects. »
C’est exactement ça. L’alignement sales et marketing, ce n’est pas une réunion trimestrielle avec des slides. C’est un process continu de retours, d’ajustements et d’amélioration mutuelle.
Concrètement, ça veut dire :
- partager chaque semaine les retours terrain des commerciaux (objections, attentes, signaux faibles) ;
- croiser ces retours avec les campagnes marketing en cours ;
- ajuster le ciblage, les messages ou les offres selon les données réelles.
💡 Bonus : quand les équipes marketing entendent directement les verbatims clients des commerciaux, leurs messages deviennent instantanément plus justes.
Et inversement, quand les commerciaux voient les résultats des campagnes (impressions, clics, taux de réengagement), ils comprennent mieux la valeur du travail marketing.
3. Partager les données, pas seulement les objectifs
Le vrai alignement se joue sur la data partagée.
Les outils (CRM, dashboard, automations) sont utiles uniquement s’ils servent un dialogue.
Sandra le dit avec franchise :
Tu peux avoir le meilleur CRM du monde, si personne ne le remplit, ça ne sert à rien. C’est juste une belle coquille vide.
Là encore, la clé, c’est l’usage.
Un CRM bien utilisé ne doit pas être un outil de contrôle, mais un espace de collaboration.
Le marketing y dépose les leads qualifiés, le commercial y renseigne les retours terrain. Et les deux regardent les mêmes chiffres : taux de transformation, durée du cycle de vente, coût d’acquisition, valeur client.
Ce croisement des données, c’est le cœur de la stratégie :
- le marketing comprend enfin quelles actions génèrent du business réel,
- le commercial visualise d’où viennent ses meilleurs clients,
- et la direction peut arbitrer avec une vision unifiée.
Quand tu remontes les infos terrain en temps réel, tu évites les crises. T’as pas besoin d’attendre que le chiffre tombe pour comprendre ce qui coince.
L’alignement, c’est donc avant tout une circulation fluide de la donnée, entre les humains, pas seulement entre les logiciels.
4. Cultiver la transparence (et arrêter la guerre des ego)
C’est peut-être le point le plus sensible… mais aussi le plus déterminant.
Tant que les équipes sales et marketing continueront à se comparer, à se juger ou à se justifier, la coopération restera superficielle.
Sandra en parle avec humour :
Les commerciaux ont souvent ce petit côté cowboy. Tu sais, le gars qui dit : ‘Sans moi, vous vivez pas, c’est moi qui ramène l’argent’. Et forcément, ça crispe un peu les autres.
De la même façon, côté marketing, on retrouve parfois un ton de supériorité : “Nous, on a la vision stratégique.” Le vrai alignement commence quand on sort de cette rivalité. Quand on passe de “qui a raison” à “qu’est-ce qui fait avancer le business”.
👉 La transparence, ce n’est pas “rendre des comptes”, c’est “rendre visible”.
Les actions, les tests, les réussites comme les ratés.
Cette honnêteté désamorce les tensions et renforce la confiance.
Et c’est ce que disait très justement Sandra :
Quand tu expliques ce que tu fais, tu embarques les gens. C’est pareil pour le marketing et les ventes. Si tu montres tes résultats, tes process, les autres adhèrent. C’est juste humain
5. Faire de l’alignement un rituel, pas un projet ponctuel
Trop d’entreprises traitent encore “l’alignement sales et marketing” comme un chantier à cocher : une refonte de CRM, une réunion stratégique, une roadmap annuelle…
Mais en réalité, c’est un entraînement continu.
Un muscle qu’il faut travailler semaine après semaine.Les meilleures équipes que j’ai observées (et que Sandra décrit aussi dans l’épisode) ont un point commun :
elles ont institutionnalisé la collaboration.👉 Réunions croisées régulières,
👉 comptes-rendus communs,
👉 campagnes co-construites,
👉 bilans partagés.Et surtout : une direction qui porte ce dialogue au plus haut niveau. Pour l’amour de Dieu !!!
Parce que, et c’est un point sur lequel Sandra et moi étions totalement alignées : si la direction n’incarne pas la coopération, les équipes ne la vivront pas.
“Quand les boss se parlent, les équipes suivent. C’est tout.”
👉 Pour aller plus loin sur la manière d’aligner une stratégie marketing avec les objectifs business concrets de ton entreprise, lis aussi cet article sur l’alignement entre growth marketing et business.
Incarner : quand le marketing devient un réflexe pour les commerciaux
À ce stade, on a compris une chose : sans alignement, il n’y a pas de croissance durable.
Mais la vraie question, c’est : que se passe-t-il quand cet alignement devient naturel ?
Quand les commerciaux arrêtent de “subir” le marketing, et qu’ils s’en emparent pour nourrir leur propre stratégie, leur propre posture ? C’est ce qu’incarne parfaitement Sandra, justement parce qu’elle a intégré les codes du marketing dans sa manière de vendre.
Je ne pourrais pas vendre un produit auquel je ne crois pas. Pour moi, l’alignement, c’est d’abord ça : être alignée avec ce que je vends, avec ce que la marque raconte.
Et cette phrase, c’est tout le sujet : incarner le marketing, c’est relier la promesse à la réalité.
👉 C’est exactement la logique de l’inbound marketing : créer assez de valeur pour que les clients viennent à toi. J’en parle plus en détail dans cet article sur l’inbound marketing et le SEO
Le marketing, non plus comme support… mais comme partenaire de jeu
Pendant longtemps, les commerciaux ont vu le marketing comme un service “support” : celui qui envoie les brochures, gère les visuels, prépare les salons.
Mais dans les entreprises les plus performantes, cette vision a complètement changé.
Aujourd’hui, les meilleurs commerciaux savent utiliser le marketing comme un levier stratégique.
Ils comprennent la narration, la data, les signaux faibles, le storytelling etc.
Ils savent que la crédibilité ne se joue pas seulement dans la salle de réunion, mais aussi en ligne, dans l’image qu’ils renvoient, dans la cohérence entre leur discours et celui de la marque.
Moi, je ne vois plus le marketing comme un service à côté. J’en fais partie. Quand j’ai une nouvelle offre à vendre, ma première question, c’est : comment je vais la raconter ? Quel message va toucher mon client ? C’est du marketing pur.
Et c’est là que la magie opère : quand le commercial devient, à sa manière, un marketeur. Pas en abandonnant son rôle, mais en élargissant sa compréhension du client, de la marque et du marché.
Quand le marketing devient un réflexe dans la vente
Dans l’épisode, Sandra raconte comment elle s’est formée au growth marketing et à l’IA pour mieux comprendre les nouveaux outils et enrichir son approche commerciale.
Pas pour “changer de métier”, mais pour évoluer avec son métier.
Je voyais les outils arriver, l’automatisation, la data, et je me disais : si je ne comprends pas comment ça marche, je vais me faire dépasser. Mais en me formant, j’ai vu que tout ça pouvait m’aider à être meilleure dans ce que je fais déjà.
Et c’est exactement ça, le commercial d’aujourd’hui : un professionnel hybride, capable de jongler entre l’instinct et la donnée, la proximité humaine et les signaux digitaux.
👉 Le marketing devient alors un réflexe, pas une “case à cocher”.
Un réflexe pour :
- écouter le marché et repérer les tendances,
- s’appuyer sur les contenus créés pour nourrir ses échanges,
- personnaliser son discours en fonction des insights clients,
- et remonter de la data utile pour affiner la stratégie globale.
C’est une boucle vertueuse où le marketing inspire la vente, et la vente éclaire le marketing.
J’ai appris à voir les campagnes différemment, raconte Sandra. Avant, je me disais : ‘OK, ils ont lancé un post LinkedIn’. Maintenant, je regarde les commentaires, les partages, les réactions. Je m’en sers pour comprendre ce que les clients ressentent, ce qui les touche vraiment.
Ce regard, c’est déjà du marketing. Et c’est ce qui rend un commercial plus fin, plus pertinent, plus RAARRR !
💬 De la posture commerciale à la posture de conseil
Quand un commercial intègre le marketing, il cesse de “vendre” et commence à “accompagner”. Et c’est exactement ce que Sandra décrit quand elle parle de l’importance d’écouter avant de proposer :
Si ton client te dit qu’il veut une voiture rouge automatique, et que tu lui vends une verte manuelle, tu ne feras jamais la vente. Le marketing, c’est pareil : il faut comprendre ce que les gens veulent entendre, pas ce qu’on a envie de dire.
Ce glissement est fondamental. C’est le passage du commercial “push” au commercial “conseil” : celui qui s’appuie sur les messages de la marque, les insights de ses clients et la data marketing pour construire une proposition qui résonne.
💡 En d’autres termes :
le commercial devient un porte-voix intelligent du marketing, et non un simple exécutant de la direction commerciale.
Et ça change tout.
- Les conversations deviennent plus qualitatives.
- Les clients sentent qu’on les comprend mieux.
- Et le business, naturellement, suit.
👉 Et ce changement de posture, il touche aussi l’image de marque. Si tu veux approfondir le sujet, lis cet article sur le branding qui te ressemble et te permet de grandir sans te perdre
L’avenir : un commercial augmenté, pas remplacé
Évidemment, on ne peut pas parler d’alignement sans évoquer l’IA et l’automatisation.
Sandra le dit elle-même : le métier de commercial va changer, et vite.
Il va y avoir une accélération sur les outils. L’IA va prendre une partie de nos tâches, mais pas tout. Parce qu’un client n’achète pas juste un produit, il achète une relation, une confiance, une émotion.
Le futur du métier de commercial n’est donc pas une guerre entre humain et machine : c’est un mariage intelligent entre l’analyse et l’instinct.
Ceux qui s’en sortiront, ce sont ceux qui sauront s’appuyer sur le marketing, la data et la technologie pour renforcer leur intelligence relationnelle.
L’IA peut t’aider à identifier qui appeler. Mais c’est toujours toi qui dois trouver les bons mots, le bon ton, la bonne écoute.
Et cette symbiose entre outils, marque et humains, c’est exactement le terrain d’expression du commercial rare : celui qui sait utiliser le marketing pour mieux incarner la valeur de la marque.
Conclusion : le marketing et le commercial, deux battements d’un même cœur
Au fond, cet épisode avec Sandra Vicente nous rappelle une vérité simple :
le marketing et le commercial ne s’opposent pas : ils se répondent.
L’un attire, l’autre convainc.
L’un raconte, l’autre incarne.
Mais tous deux poursuivent la même mission : créer de la valeur et de la confiance.
👉 Comprendre leurs différences, c’est éviter les malentendus.
👉 Construire ensemble, c’est transformer la collaboration en levier de croissance.
👉 Et incarner cette alliance au quotidien, c’est ce qui rend une marque, et ses équipes, vraiment rares.
Quand tu comprends les contraintes de l’autre, tu travailles mieux, tu râles moins, et tu fais plus de business.
Cette phrase de Sandra résume parfaitement ce que devrait être la collaboration marketing et ventes : un partenariat sincère, intelligent et durable.
Alors si ton marketing et ton équipe commerciale ne se parlent encore qu’à moitié, c’est peut-être le moment de changer la donne.
D’ouvrir le dialogue, de partager la data, d’écouter le terrain, et de travailler enfin main dans la main.
Parce que dans un monde où les produits se ressemblent, ce qui fera la différence, c’est la cohérence entre ce que tu dis et ce que tu fais.
Et cette cohérence, elle naît toujours du lien entre ceux qui font rêver et ceux qui font signer.
👉 C’est justement le cœur de la philosophie RAARRR : utiliser la rareté comme levier de croissance. Si le sujet t’inspire, découvre comment la rareté transforme le growth marketing
